大连油桃区域性公共品牌战略规划

用品牌价值赋能城市名片

“大连油桃”是艾森对农产品牌升级的一次全新突破，更是打造区域性公共品牌的标杆案例。

前言

在脱贫攻坚的决胜之年与疫情对实体经济的冲击下，区域公用品牌对区域经济的带动与对相关产业链的辐射价值空前重要。根据农业农村部乡村产业发展司印发《2021年乡村产业工作要点》部署要求，扶持并推介一批主导产业突出、原料基地共建、资源要素共享、联农带农紧密的农业产业化联合体势在必行。区别于企业独享产品品质与价值的企业品牌，区域公用品牌，其价值为特定区域内生产者们所共享，有效提升农产品附加值，促进地区产业升级，深化农业供给侧结构性改革，提升产业竞争力和产业综合效益。
于大连地区而言，打造“大连油桃”区域名片，更是在后疫情新时代下促进地区农产品结构升级与产业链动态平衡进阶的新机遇。然而放眼中国油桃市场，以湖北枣阳、山东莱西、山西运城、河南南阳、湖北随州和山东临沂等强势油桃品牌先天占有市场优势。大连油桃如何异军突起，打造属于自己的地区名片，成为艾森面临的一项新挑战。
█ 本文将从以下三个方面为您详细展开艾森“大连油桃”案例：
1.   精准市场洞察，定位品牌生存空间
2.       专业策划心法，聚焦品牌核心优势
3.       整合媒体资源，打造立体品牌传播

一、精准市场洞察，定位品牌生存空间

（一）产品市场调研——认知品牌竞争战场的要求

当下油桃市场困境：

▋ 果品培育与基础建设周期长
▋ 成本投入多，市场风险大

因此，各生产者大多选择“以量取胜”，抢夺早期市场，缩短生长周期，导致大量低端产品的涌入，使得低消费价值有碍于市场健康成长。

『数量战 or 质量战』——如何增加产品的竞争力，成为打响大连油桃品牌的重中之重。因此，艾森另辟蹊径，致力于打造大连油桃“精品战略”：

1. 注重单个油桃的重量、口感、色泽

2. 注重由品种改良带来的口味、口感的变化与提升

3. 注重产品新概念的创造与传播

（二）消费取向捕捉——定位品牌市场价值的必需

对于当下消费市场而言，水果消费的价值体系正在被重构：

▌年轻富裕消费群特别是年轻女性更愿意追求高品质与新口味
▌90后等新生代消费群体愿意为了品质承担更高的价格

在社会经济的发展下，相比于以往满足简单口味习惯或爱好的一般水果消费心理，现在的消费者更注重追求生活的品质和满足感，对水果的选择已经形成了“辅食——零食——美食”三位一体的模式。同时，油桃作为苹果等主要水果上市前的市场填补，其种植量和需求度都比较低。因此，对于消费者而言，对油桃的寻求更多是量少、味甜、高品质，这也成为艾森打造大连油桃区域品牌的破局点。

（三）深入果农群体——让品牌与产品有机结合的必然

大连油桃品牌竞争困局：

▷ 市场定位陷入雷同
▷ 营销手段单一落后
▷ 价格竞争缺乏优势
▷ 营销规模与水准落后

因此，艾森从零开始再出发，转换思维，甩脱竞争，开创全新市场空间。

艾森团队深入果农团队进行访谈调研

致力于为大连油桃区域农产品牌赋予独一无二品牌价值，打造城市农产标签名片。艾森梳理思路，深入果农群体进行访谈调研，力求甩脱既有认知框架，从零开始再学习、再调查、再出发，以初见的视角寻求产品的新优势、新价值。

二、专业策划心法，聚焦品牌核心优势

（一）品牌升级的利器——用专业方法赋能品牌价值

▍区域：区域公用品牌的打造应挖掘该地区文化或自然特色，立足于区域产品价值土壤，打造城市品牌名片。

▍公用：区域公用品牌的打造应符合区域农产生产共性，从生产出发，时刻聚焦产品普适性，牢记品牌“公用”本质属性。

▍品牌：区域公用品牌的打造应满足消费者对产品的本质需求，以此为不动根基，进而延伸产品文化，让品牌升级，打造品牌差异化价值。

艾森区域公用品牌法

艾森以区域公用品牌法为支撑，聚焦大连油桃自然生长优势，为产品品牌赋予文化内涵，立足于充分市场调研的基础上为大连油桃进行综合性全方位产品规划，致力于打造产品差异化价值，用品质化、差异化的形象包装引领行业，让产品文化延伸，让产品品牌升级。

（二）品牌优势的挖掘——寻找大连油桃品牌基因
品牌的打造势必根植于产品自身的竞争优势，以优势价值为引擎方可带动品牌弯道超车。因此，打造大连油桃品牌，关键在于寻找并挖掘产品的品牌基因。
▷ 优质口感：区别于口感硬、味道酸的传统油桃，大连油桃（以中油桃8号为例）果实大，底色浅黄，外观浓红，肉质细，水分饱满，风味甜香。
▷ 荣誉认可：2019桃产业技术交流暨“瓦房店杯”全国优质桃品鉴会上，来自瓦房店的六个优质桃品种从全国145个参赛品种中脱颖而出，荣获金奖。

（三）品牌打法的梳理——用系统分析指导科学决策

艾森利用SWOT分析法，基于大连油桃的内外部竞争环境和竞争条件的态势分析，将其所具备的优势、劣势、机会与威胁等综合考量，利用系统分析的思想，使决策科学可行。

大连油桃SWOT分析

纵观全国油桃市场，大连油桃与河北、山东等产地有营销正面竞争，但是在中晚期，季节和品质的共同影响下，大连油桃有相对的竞争力。

（四）品牌优势的建立——立足区域特征赋予品牌价值
立足于产品的区域自然特征，艾森精准定位出产品的独特优势，综合大连油桃的生长特性、产地特征与管理方式，成功梳理出品牌思路。
▷ 大连油桃的区域特色：

• 油桃中的轻奢品：产量低，生长期长
• 不可复制的产地特征：丘陵、温差、水土、日照
• 科学化体系化的种植管理：大连油桃成功的关键

结合以上思路，艾森梳理出大连油桃的主要特点：香甜嫩润厚

（五）品牌价值的凸显——用精炼语言凝练丰富内涵
100天的萃取阳光，平均23度的生长季温度，使油桃果肉糖分慢慢凝聚，这也正是大连油桃自然甜的秘密所在。基于此，艾森综合其“天然成熟”的自然特色，对产品“自然”的优势进行凝练升华，最后得出大连油桃品牌的核心广告语——

Ø  百日：中华文化里对“百”经常寄予美好的寓意，如长命“百”岁、“百”年好合、“百”年老店、海纳“百”川等。对于大连油桃而言，艾森将其100-140天的生长期概述为百日，借力中华文化中“百”的美好寓意的同时，重点突出大连油桃生长期长的差异性特征，从熟制层面让大连油桃的形象更立体，特点更鲜明。
Ø  慢熟：相对于市场上其他区域可见的速生桃，大连油桃的缓慢生长与缓慢成熟则是其自身的又一地域性特点之一。通过视角转换，将经常被误认为劣势的“长生长期”澄清为“顺应自然”的纯天然无添加特色，其不加催促、缓慢成熟的生长过程也正是大连油桃香甜口感的来源。
Ø  自然甜：承接“慢熟”，相对于催熟的水果品种，大连油桃的种植过程不经过生长提速的催熟，更为安全、健康、纯粹。同时，纯天然的生长环境保证了大连油桃最为原始的甜度口感，老少皆宜，甜得细腻有温情。

（六）品牌形象的设计——让区域名片可知可感
在确定品牌定位之后，艾森专注设计创新，将品牌形象以高炮、LED、礼盒包装袋等形式投放到公路、机场各地，深入寻常百姓家。通过不断的品牌重复、重复再重复，使大连油桃成为消费者油桃选择的第一联想。

大连油桃logo

▷大连油桃logo-创意元素解读：

海雾：萦绕的海雾是滨城大连的气候特色，也是导致大连油桃生长周期长的地理因素。将海雾元素融入logo，即是大连城市文化的集中体现，也是大连油桃百日慢熟的集中表达。
饱满：整体logo线条柔和，勾画出饱满的油桃形状，彰显品牌主体。同时黄色与红色的色调来自于油桃本身，给人以浓甜香脆的印象，形成鲜明的品牌记忆。
丘陵：地处北纬39度的辽东半岛可谓是油桃生长的黄金产区，特有的丘陵地形塑造了大连油桃不可复制的生长环境，成就了大连油桃细腻、浓郁、适口的风味。
海水：海水是国人对大连这座城市的第一联想，是专属的文化名片和认知符号。蓝色的海浪线条与绿色的大地相交织，将大连与油桃紧密连接，形成融为一体的品牌印象。